Come qualificare le “leads” generate da una Campagna di Inbound Marketing

Tra gli obiettivi che i responsabili marketing si prefiggono comunemente di raggiungere, adottando strategie di Inbound Marketing per i rispettivi Brand, quello della Lead Generation è certamente tra i più rilevanti.

Ottenere un numero consistente di “contatti”, da convertire lungo il funnel in opportunità e Clienti, a valle di strategie e tattiche prima pensate e poi operate e misurate nei risultati, rappresenta un traguardo importante per ogni team moderno di digital Marketing.

Tuttavia un numero significativo di leads generate, può non avere un impatto altrettanto importante sui ricavi, e quindi risultare di fatto, poco utile sia per il “ROI” che per il business.

Per incrementare efficacia ed efficienza, dovremmo assicurarci quindi che, i contatti che “portiamo a bordo” grazie all’attuazione di tattiche e strategie di inbound marketing, siano prequalificati idealmente prima ancora che vengano introdotti nel “funnel” e nel processo di “nurturing”.

E’ per rispondere a questa necessità che l’attività di “lead scoring” entra in gioco: basandosi su dati ed informazioni che gli utenti lasciano a “disposizione”, navigando ad esempio sul sito web e/o le landing pages, o interagendo attraverso le pagine “socials”, siamo in grado di attribuire un “punteggio” ad ognuna delle “leads” generate e trattarle quindi con la dovuta priorità.

Sebbene il modello di attribuzione ed assegnazione del punteggio dipenda dal business specifico e quindi possa variare da Brand a Brand, uno dei modi più comuni di operare ed impostare il modello, consiste nell’andare a ritroso ed effettuare un’analisi “storica” delle leads generate.

Il processo consiste nel suddividere le “leads” tra quelle che sono state convertite in Clienti, da quelle che Clienti non lo sono mai diventate, procedere quindi con l’identificare quali siano caratteristiche e proprietà comuni dei due rispettivi gruppi, ed infine individuarne e trovarne i parametri chiave attribuendone il giusto peso ad ognuno.

Una volta implementato, il processo di analisi ci consentirà di pre-qualificare le nostre leads, e comprendere se una lead “generata” ad esempio da una campagna “inbound”, abbia o meno, un genuino ed autentico interesse ai prodotti o servizi che offriamo.

I dati “storici” che possiamo utilizzare per calibrare correttamente ed implementare il processo di “Lead Scoring” e che, grazie a specifici strumenti di inbound marketing (i.e hubspot su tutti) può essere completamente automatizzato, possono essere molteplici;

nel seguito del post ne indichiamo alcuni che riteniamo essere tra i più significativi.

Informazioni demografiche: grazie all’utilizzo di “Contact Forms” personalizzate all’interno delle “Landing Pages”, abbiamo la possibilità ad esempio di sottoporre ai nostri “contatti”, domande specifiche, finalizzate alla raccolta di informazioni utili a capire quanto questi siano effettivamente allineati alle nostre Buyer Persona. Con le informazioni reperite, potremo ad esempio attribuire un punteggio negativo a quelle leads che dichiarano di risiedere in geografie che non serviamo con i nostri servizi, evitando di intasare il funnel con leads che già a priori sappiamo che non saremo mai in grado di convertire in opportunità e ricavi per il business.

Informazioni Aziendali: la “industry” nella quale il “contatto” opera ed il suo posizionamento e ruolo all’interno della “catena del valore”, o la tipologia di servizi che a sua volta offre alla propria audience di riferimento, il numero di dipendenti, il valore di fatturato etc etc, sono tutte informazioni che possono essere reperite tramite “form” inserite in una “landing page”: l’attribuzione di un punteggio più o meno positivo o negativo associato alle risposte selezionate (i.e. alto se opera ad esempio in un settore che è allineato con il nostro target ideale) ci consentirà di impostare dei parametri chiave per pre-qualificare le nostre lead.

Comportamento online: il modo con il quale una lead interagisce con il nostro sito web ci fornisce informazioni preziose sull’effettivo interesse o meno di questi ai servizi che offriamo. Quali e quante pagine ha visitato? Quali servizi ha voluto approfondire prima di diventare un Cliente? A quelle lead che ad esempio visitano la sessione “offerte” o “prezzi” del nostro sito web, potremmo attribuire un punteggio più alto, così come nel caso di riempimento di “form di contatto” con il quale richiedono una “demo” del nostro servizio etc etc. Viceversa, leads che non interagiscono più con il nostro sito web dopo un certo periodo di tempo, riceveranno un punteggio negativo, e così via.

Reattività alle eMail: se un contatto ha fatto “opt-in” per ricevere email dal nostro Brand, non siamo sicuri di quanto effettivamente quella persona sia intenzionata ad effettuare un acquisto. Sales desiderano conoscere quali sono le leads che hanno interagito in una qualche maniera con le email che abbiamo inviato: l'”apertura della email” ed un eventuale “Click-through” ci forniranno informazioni più utili a catalogare la nostra lead, assegnandone un punteggio più alto.

Interazione attraverso i canali Socials: quanto più una lead risulta attiva ed  ingaggiata con il nostro brand attraverso i canali socials (i.e. numero di clicks effettuati sui nostri post, etc) più alto sarà il punteggio che gli attribuiremo.

In conclusione, per evitare un inutile dispendio di risorse è necessario quindi, ancor prima che le “leads” vengano introdotte nel processo di “nurturing”, comprendere quali siano quelle sulle quali ha senso investire tempo ed energie nostre e/o dei nostri team sales per le attività di “follow up”.

Il processo di “lead scoring” ci consente di (pre)impostare dei criteri di selezione, attribuire in maniera automatica un livello di priorità alle leads generate, ed indirizzare quindi quei  contatti che risulteranno  in linea con le nostre “buyer persona” e perciò effettivamente interessati ai prodotti o servizi del nostro Brand.

Nel caso anche tu fossi interessato ad approfondire meglio come implementare un processo di “Lead Scoring” per le tue Campagne digital, ti invitiamo a visitare il nostro sito o contattarci direttamente per richiedere un Audit Gratuito, saremo entusiasti di poterti aiutare!

grazie e a presto,

amedeo chiappini, Founder of Metrika.

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Laureato in Ingegneria Elettronica presso il Politecnico di Milano, Amedeo ha maturato una ventennale e solida esperienza internazionale in ambito Marketing e Sales Enablement, in diversi settori: dal Fintech all’ICT. Prima di fondare “Metrika”, Amedeo ha coperto ruoli di responsabilità Marketing presso AT&T, Tele2, Centax, Italtel ed infine Colt. È sposato e papà di 2 bambini con i quali condivide la passione per gli Sport; ama viaggiare, allenarsi e leggere.