Misurare il ROI di una Campagna Marketing non è mai stato così importante (e così semplice).

Le logiche che governano oggi le relazioni tra team di Marketing e Vendita in Azienda- la dove ne esiste una distinzione- si sono evolute e la sincronizzazione delle attività tra i rispettivi team (i.e. richiesta e creazione di contenuti specifici per indirizzare leads lungo le diverse fasi del Ciclo di Vendita) sono considerati un’arma vincente per raggiungere gli (stessi) obiettivi di Business.

Tuttavia la sfida che ogni team di Marketing ha storicamente dovuto affrontare, è stata ed è tuttora, quella di dimostrare l’impatto degli investimenti effettuati e delle relative attività operate, sui Ricavi e sul Business e risultare quindi in ultimo affidabile e credibile, oltre ai propri occhi, anche anche a quelli dei tanti “stakeholders” interni (i.e. team di Vendita in primis).

Delle 3 macro-aree di investimento, Awareness (i.e. per accrescere “visibilità e reputazione” del Brand nel medio-lungo periodo), Acquisition (i.e. per generare nuovi contatti e convertirli nel breve-medio termine in Clienti) e Retention (i.e. per mantenere Clienti e rinnovare contratti esistenti)- la seconda (ovvero “Acquisition” o Lead Generation) è quella dove vengono veicolati gli sforzi marketing più rilevanti e quella sulla quale vogliamo focalizzare l’attenzione nel proseguo di questo Post.

Riportiamo, a beneficio di quanti non la ricordassero, la formula utilizzata per il calcolo del ROI:

ROI = (Ricavi- Costi Marketing) / Costi Marketing

Dove per Costi si intende la somma dei costi per produrre la Campagna (i.e. Creatività), per “operarla” (i.e. Paid Media), per utilizzare Sistemi e Strumenti (i.e. licenze Salesforce, CRM, etc) e per le Promozioni/ Offerte (i.e. se nella campagna offriamo ai Clienti una promo che si traduce in uno sconto sul prezzo o sui costi di attivazione al Servizio, per noi sarà un “ricavo mancato” e quindi un costo da imputare).

Per calcolare il ROI di una Campagna Marketing o di ogni singola tattica, dove ad esempio a fronte di 200€ di Costi totali, vengono generati  300€ di Ricavi, possiamo quindi impostare la formula nella maniera seguente:

ROI = (300-200) / 200 = 0,50 = 50%

Le principali Metriche utilizzate per calcolare i “Costi” lungo le fasi del Ciclo di Vendita (i.e. Lead to Revenue) e quindi il ROI associato ad ogni singola tattica utilizzata per una Campagna, sono le seguenti:

CPC—COST PER CLICK: (Ad spend / clicks): è il Costo per ogni Click effettuato dall’utente sull’annuncio, banner, etc.

CTR—CLICK THROUGH RATE: (Clicks / Impressions): il numero di clicks della Campagna divisi il numero di impressions.

CPL—COST PER LEAD: (Ad spend / leads): è il costo per acquisire una Lead (Contatto)

MQL—MARKETING QUALIFIED LEAD: ovvero un contatto che rispondendo a precisi requisiti concordati preventivamente tra i team di marketing e vendita (il catalogare una lead può avvenire anche grazie all’utilizzo di analytics, metodologie e sistemi di valutazione di “leads scoring”) risulta essere un “prospect” attendibile.

SQL—SALES QUALIFIED LEAD: ovvero un contatto che il team di vendita ha verificato ed effettivamente qualificato come un “prospect” attendibile.

CPA—COST PER ACTION or ACQUISITION: Ad Spend / Conversions. Il costo medio per “convicere” un utente a riempire un form (con i suoi dati) e diventi quindi una Lead.

CVR—CONVERSION RATE: Conversions / Clicks: la percentuale di utenti che hanno effettuato una determinata azione.

Grazie all’utilizzo degli “Analytics” ed alla possibilità di misurare i ritorni sul Business anche di ogni singola tattica operata, i team di Marketing dispongono oggi finalmente di strumenti sofisticati ed accurati, per comprendere come e dove (ri)allocare i budget, effettuando scelte “informate” e razionali, che guidate dall’analisi dei dati, risultano essere precise ed ottimizzate.

L’obiettivo ultimo che ogni team di Marketing si deve porre oggi è, non solo quello di massimizzare il numero di “leads” generate dalla Campagna, ma, focalizzando la propria attenzione sulla parte “finale” del “ciclo di vendita” ed impostando e misurando le relative metriche (i.e. CVR), di incrementarne le percentuali di “conversioni”, andando ad impattare direttamente sulla “bottom line” del Business (Ricavi).

L’impostazione e l’analisi accurata delle Metriche più appropriate, consente di comprendere quali siano le tattiche del marketing mix (i.e. LinkedIn anziche Adwords) più efficaci da (ri)utilizzare e quindi dove (ri)allocare- anche in tempo reale- il budget marketing in maniera più efficiente per il Business.

Ringraziandoti per la tua attenzione, ci auguriamo tu possa aver trovato spunti d’interesse in questo Post; ti ricordiamo che, qualora desiderassi approfondire l’argomento o comprendere meglio come generare “contatti qualificati” (i.e. MQL) operando strategie, campagne e tattiche di Lead Generation, puoi visitare il nostro sito web o contattarci per richiedere un Audit Gratuito del tuo Sito Web o Blog.

 

grazie e a presto,

amedeo chiappini, Founder of Metrika.

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Laureato in Ingegneria Elettronica presso il Politecnico di Milano, Amedeo ha maturato una ventennale e solida esperienza internazionale in ambito Marketing e Sales Enablement, in diversi settori: dal Fintech all’ICT. Prima di fondare “Metrika”, Amedeo ha coperto ruoli di responsabilità Marketing presso AT&T, Tele2, Centax, Italtel ed infine Colt. È sposato e papà di 2 bambini con i quali condivide la passione per gli Sport; ama viaggiare, allenarsi e leggere.